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凉茶“大战”9年 整个凉茶行业都要凉了



中国新闻周刊

战争能否“燃烧”未来

这是一个更广阔的视角来思考

王老吉与贾多宝之间的“拉战”取得新进展。

8月16日,最高人民法院裁定,加多宝立即停止使用相关广告词,并赔偿广州医药集团100万元。如果加多宝“更名为红罐头凉茶改名为加多宝”等相关广告,判决不构成虚假宣传。

对于加多宝而言,额外的14.4亿美元补偿仍未确定。 2012年5月,王老吉在佳都宝侵犯王老吉商标权的初审中获得首审。然而,今年7月,最高人民法院裁定一审判决14.4亿元商标侵权赔偿被撤销,该案件被送回广东省高院再审。

在“战斗”的9年中,两大凉茶巨头所使用的社交媒体资源在中国商业史上也是罕见的。令人尴尬的是,曾经击败可口可乐的当地凉茶业在争议中停滞不前,而且不再是过去的辉煌。

点燃战争

2003年夏天,国内开始了“怕生气喝王老吉”的口号,完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的定位转换,给消费者留下了深刻的印象。

广告来自洪湖王老吉,属于香港宏道集团。 1997年,公司与广州阳城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标许可合同,有效期为20年。

利用压倒性的宣传活动,王老吉品牌已走出前两个广东和广西市场,正式进入中国。 2003年,Red Can Wang Lao Ji的销售额比去年同期增长了近四倍。 2004年销售额突破10亿元,并在接下来的几年中继续快速增长。 2007年,王老吉凉茶总销量超过50亿元,一举超过可口可乐和红牛,成为全国首个罐装饮料销售。

2010年,“王老吉”的商标估值已达到1080亿元。今年,光耀向佳多宝发出律师函,要求使用该商标的权利。原因是,在2002年和2003年分别延长租赁期的补充协议中,双方高级官员被发现有贿赂,广州药业发现补充协议无效。

此后两人之间的长期争端已经开始。从商标使用到包装和广告语言,双方已在法庭上提起20多次,涉及近50亿元。

第一是使用商标的权利。 2012年7月,北京市第一中级人民法院最终裁定光耀获胜。原来的红锅王老吉后来改名为“佳多宝凉茶”。

其次是广告语言纠纷。 “全国销售红茶罐头茶更名为加多宝”的广告被广州药业集团视为虚假宣传,继续使用王老吉的红罐。它会误导消费者认为两者是同一种产品。法院裁定Gadobo撤回所有宣传,赔偿并公开道歉。

其次是“红罐争议”。经过几年的锯切,法院于2017年8月裁定,双方可以共同享有“红罐”包装和装饰的权益,但不影响他人的合法权益。

诉讼一直在播放,加多宝的品牌营销没有下降。每次失利后,都会提出一个新的口号。从《中国好声音》的第一季连续四年获得冠名赞助,效果更加明显。

2012年,加多宝的年销售额突破200亿元,占罐装凉茶市场的80%。可口可乐,百事可乐,雪碧等公司的压力成为全美罐装饮料市场的第一家。然而,随后开启的“价格战”也造成了巨大的破坏。王老吉买了十箱一箱,甚至还买了十箱三箱。加多宝面临这场战斗,产品批发价格从每箱72元降至每箱40元,其利润空间缩小和缩小。

另一方面,裁员,停产和主要管理层等负面情况已经上演,员工人数从高峰期的20,000人减少到10,000多人。嘉都宝集团总裁李春林表示,近年来的案件给企业带来了巨大的麻烦,对员工和上下游相关企业产生了影响。

根据中鸿公司的通知,足以瞥见加多宝的财务问题。在加多宝发现与实际情况不符的数据中,收入占同期佳多宝实际销售收入的50%左右。数据显示,2015年至2017年,加多宝的收入分别为100.4亿元,106.34亿元和70.02亿元;同期净利润为-189万元,14.89亿元和-83亿元。

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曾经被捕获的市场也已经失败。根据市场组织尼尔森在2018年第三季度的数据,加多宝遭受了重创,市场份额与2017年同期相比下降了22%。“老到头”王老吉顺利进行,前三季度增长9%。年增长率为10%,两者之间的对比明显。

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饮料制造商在中国市场的表现(2017Q3-2018Q3)

根据白云山2018年年报,公司实现营业收入422.334亿元,同比增长101.55%;归属于上市公司股东的净利润为34.41亿元,同比增长66.9%,其中大型卫生部门(主营产品)为王老吉凉茶,营业收入为94.87亿元,同比增长10.66%去年同期。王老吉的单品销售额预计将超过90亿元,其市场份额已达到70%。

凉茶行业几乎“酷”

红锅王老吉的爆炸式增长将以前不为人知的匿名凉茶产业推向了市场的顶峰。

数据显示,即使在2009 - 2012年两大巨头之间的争议时期,凉茶市场仍保持16%-18%的高增长率。 2015年,上半年凉茶市场的增长率为零。 2016年之后,同仁堂,霸王及其后来者全部退出,加多宝也在裁员中挣扎。整个行业的情况急剧转变。

轮式营销战也损害了凉茶行业的形象和声誉。消费者对草药茶的热爱被透支,品牌知名度更加混乱。如今,饮料市场上出现了诸如奶茶和咖啡等新产品。凉茶的替代品更加丰富,并逐渐退出消费者的喜好。该行业的生存空间一再受到挤压。

Kedos消费者指数显示,截至今年6月,凉茶在消费市场的销售额同比下降9%,而去年同期为1%。在家庭普及率方面,过去三年一直在下降,2015年,2016年和2017年上半年分别下降51.5%,48.7%和45.4%。

近年来,王老吉开始突破包装设计的传统形象,加上时尚营销,促进年轻群体的消费,推广产品的多品类策略,创新推出椰奶,白云山矿泉水等多元化产品。推动业绩增长。

加多宝推出了上市计划,并在三年内成功上市。中国食品工业评论员朱丹鹏指出,凉茶业务表现不佳是人事变动的主要原因。要在三年内上市,必须重组公司的组织结构,然后重组和改进产品结构。平衡市场基础,维护终端市场。

争议还没有结束,王老吉和贾多宝的战争是否可以“燃烧”未来,从更广阔的视角来考虑。

主编:陈和群